関西にお住まいの方、お世話になっていることも多いかと思われるJR大阪駅。実はここで、とある社会実験が行われました。
『アフター5に行くならどっち？』
（画像：鉄道チャンネル）
JR西日本と大阪大学が共同した社会実験で、ホーム下階段の上り用階段を「福島派」「天満派」とラッピングを施し、階段やエスカレーターの利用に与える利用者の測定を行いました。（どちらの飲み屋街が好み、といった計測では、ないです）
「仕掛けあり」の状態と「仕掛けなし」の状態で利用者数を比較すると、「仕掛けあり」の期間では階段利用者が1日辺り1,342人増加しました。この実験から、ピーク時の駅構内でのエスカレーターの利用を減らし、階段の利用者数を増やすことで混雑を避けられることができるといった仮説が立証されました。
因みに集計結果はと言うと、福島派が5万731人、天満派が8万5759人で天満派が勝利したそうです!
（画像：トラベル Watch）
今回は小さなアイデア次第で問題解決や社会課題解決に繋がる、ソーシャルグッドな取り組み「ナッジ」について事例を交えながらお伝えします。
ナッジ（行動経済学）
男性の皆さま（女性の読者の方、本当に申し訳ございません…）唐突ですが、トイレの小便器の中に”ハエ”が止まっている光景を目にしたことがあるのではないでしょうか？
真っ白な便器の中に黒いハエや、マークが描かれているとてもシンプルな取り組みなのですが、男性が用を足す際にそのマークを目掛けて用を足すことで小便の飛び散りが激減し、トイレが見違えるように綺麗になったそうです。これは人間の”癖”を上手く活用して、社会をよくするソーシャルグッドの一例であり、アカデミックな分野ではこれをナッジ（行動経済学、以下ナッジ）と呼びます。
イギリスではナッジを活用したこんな面白い事例もあります。タバコのポイ捨てを禁じるのではなく、わざわざ捨てたくなるようにサッカー選手の投票制ゴミ箱を設置しました。その結果、ゴミを46％も削減することに成功しました。
（画像：Medium）
ナッジ（nudge）を直訳すると「ヒジで軽く突く」という意味です。科学的分析に基づいて人間の行動を変える戦略のこととして定義されています。ナッジの言葉が広まったのは、オランダ・アムステルダム・スキポール空港の男性小便器に付けたハエからであり、それが驚くほど成果を出したことで今では世界中に広まりました。
提唱者は米国シカゴ大学のリチャード・セイラー教授と、ハーバード大学のキャス・サンスティーン教授です。2017年にはノーベル経済学賞を受賞したことをきっかけに、アカデミックな学問分野として注目を集めています。
リチャード・セイラー教授（シカゴ大学）
キャス・サンスティーン教授（ハーバード大学）
自発的な誘引
ナッジでは命令や指示で人を動かすのではなく、あくまでも自発的な誘引を促すことで良い行動アクションを起こさせる仕掛けを言います。ナッジでは大衆を動かすことを得意としている性質から、海外では公共政策でよく応用されています。
筆者が留学時代に住んでいたアメリカ・カリフォルニア州・サンディエゴの海沿いの街では、サーファーと車が接触しないようにと「サーファークロッシング」のサインが幹線沿いに立てられています。
アメリカは日本と違い国土が広いため、基本的には路上駐車が一般的です。道際に車を止めて幹線を渡ろうとするサーファーと、直進する車が交差して事故が多かった場所なのですが、このサインを立てたおかげで自発的に車のスピードを落とすドライバーが増え、事故は減ったそうです。
カーディフ・ステート・ビーチ
身近な環境でもナッジは活用されており、至るところで社会に浸透しつつあります。またナッジは一人一人が社会、環境、自身にとって良い行動を自発的に選択するよう促す「公共性」と相性が良いことから、ソーシャルグッドな社会実現へ向けて、ソーシャルビジネスやSDGs促進に向けて民間企業でも活用が進んでいます。
では一体どのような事例があるのか、次で見ていきましょう。
B Lab（ビー・ラボ）
サステイナブルな経営を行う企業のみに与えられるBマーク。アメリカの非営利団体B Labが提供する「Certified Benefit Corporation」の商標です。
認証を受けた企業は商品パッケージ等に印字するケースが多く、消費者目線が厳しいヨーロッパや欧米で購買判断をされる際、この小さなマークが威力を発揮します。
Stasher（スターシャー）
リユーサブルバッグ
突発的なマーケティングには不向きかもしれませんが、21世紀以降これから求めれる循環型社会を実行する証明としてBマークは威力を発揮することかと思います。Bコーポレーションについては、こちらの記事で詳しくお伝えしていますので、良ければご覧ください。
【良い会社認定 その2】世界で広がるソーシャルグッド＆ベネフィットコーポレーション
まとめ
ソーシャルビジネスを通じて、ソーシャルグッドな社会実現に向けてとても参考になるナッジ行動経済学。ほんの僅かなきっかけとアイデア次第で、社会全体を良い方向に動かせる力があります。